Who the hell is Oli Egler!?

Jak vznikl vintage

Vintage představuje skoro samostatný módní systém s vlastní hierarchií, zahrnující haute couture, ready-to-wear, maloobchody a bazary, bleší trhy a on-line prodeje včetně vintage jarmarků. Obecně se jedná se o second hand oblečení s historickou hodnotou - nošené ironicky nebo nostalgicky. Tento fenomén se vyvinul ve 2. polovině 20. století., a dodnes představuje atraktivní business. Jak tedy vlastně vznikl? 

Snad poprvé bylo slovo „vintage” použito v polovině 50. let 20. století. Americký LIFE magazine jej zmínil v kontextu s poněkud zvláštní, náhlou poptávkou po nošených, starých kožešinách, které lidé zoufale shánějí po celé zemi. Tehdy se velmi známý, americký obchodní dům Lord & Taylor rozhodl využít situace, a otiskl v novinách reklamní baner, slibující mývalí „vintage kožichy” z 20. let, aneb v reálném podání staromódní kožešiny naskrz prožrané moly. Nabízených 300 kusů bylo vyprodáno během tří hodin. Vintage mánie byla na světě. 

 

 

Po 2. sv. válce, kdy se celý svět postupně zotavoval, bylo nové oblečení nedostatkovým a nákladným zbožím hlavně pro střední a nižší třídu. Ti si nemohli dovolit zakázková krejčovství ani služby obchodních domů. V úvahu tak přicházely bazary, bleší trhy i Armáda spásy. S tímto druhem obchodů se však pojilo určité sociální stigma (už od dob Velké hospodářské krize tato místa sloužila jen pro ty nejchudší). Maloobchodníci neuváděli, kde a jak k oblečení přišli, a kupující se raději neptali. Nyní se však právě tento druh obchodů stal nejlákavější destinací pro mládež, která chtěla i přes ekonomicky tíživou situaci vypadat „chic”. Dali se zde sehnat stylové kousky z předchozích let, které vypadaly dobře, byly kvalitně ušité, a díky své „přidané hodnotě minulosti” dodávali nostalgický efekt předchozí éry i unikátní styl. Například v Londýnském Portobello Road mládež kupovala staré military kabáty, nebo tehdy již staromódní saka z Edwardské éry, což dalo vzniknout ikonickému „Teddy” looku. Ten byl pro mladé jakýmsi symbolem „staré dobré Británie”, která ožívala skrze jejich šatníky. 

 

 

 

Velkou roli sehrála i snaha o „antikonzumerismus”. V roce 1957 vyšel Kerouackův román „Na cestě”, následně se v Americe rozšířil trend Beatniků, a v následujících letech je vystřídala celá řada subkultur. Rockabily (v 50. letech), Mods a SKA (od 60.let), bohémští hippies (pozdní 60.léta) Punkeři a New Wave (70. léta) a následně i Grunge (pozdní 80.léta). Ti vnímali vintage oblečení nejen jako vyjádření své individuality (nebo naopak náležitosti k té či oné skupině), ale do jisté míry i jako symbol společenské revolty aka anti-fashion. 

 

 

 

Hudba ovlivňovala módu, ta ovlivňovala umění, a to následně popularizovalo styly předešlých dekád. Oblečení z druhé ruky si již našlo stálé místo v šatníku obyčejných smrtelníků, a mířilo výš po sociálním žebříku. 

V roce 1976 se v New York Times objevil článek o tom, jak „společnost konvertuje ke kultu vintage oblečení”, a už o několik let později se vintage butiky otevíraly v obchodních domech jako Macy’s, 

Abraham & Straus nebo Bamberger’s. Byl to „rebrandingový převrat”, jak napsal Simon Reynolds ve své knize Retromania. Stejně, jako dobré víno se i vintage oblečení začalo považovat za něco vysoce kvalitního, co s přibývajícím věkem získávalo vyšší hodnotu. 

 

 

Mladá generace postupně bourala sociální tabu second handového a staromódního oblečení, a pro mnohé tak začalo představovat lákavý business. Se stoupající poptávkou a klesajícím množství autentického zboží tak přišlo „repro” (reprodukce) aneb nově vyrobené oblečení, vydávající se za originální vintage. To samosebou pomohlo zvýšit hodnotu autentického vintage zboží, které bylo nyní složitě sehnatelné. Byť v té době již existovaly dostupné alternativy, a nakupování v second handech již nebylo nutností, mnozí stále prahli po unikátním, nenapodobitelném stylu, kterého mohli dosáhnout jen díky nalezení „toho pravého” kusu, který nemá nikdo jiný!
Ironicky ono staromódní oblečení, které se stalo symbolickou revoltou vůči kapitalistickému konzumu, bylo zároveň motorem, který do teď ve velkém hýbe jak světem fast fashion řetězců, tak i tím luxusním. Masivně se rozšířilo do světa v 90. letech, a to díky internetovým prodejům i pop kultuře – Carrie Bradshaw kombinovala starý kožich s nejnovějšími lodičkami od Blahnika, schovávala si „banánové” šaty z 80.let, a její baguette bag od Fendi zažila vloni svou velkou renesanci.
Nyní vintage stále žije, a to díky své nové „udržitelné” přidané hodnotě. Krásné a kvalitní kusy zkrátka nestárnou, a proto „Vintage is (still) the new black”.

 

 

 

Článek byl publikován v Harper’s Bazaar CZ. Link zde 

share
  • Author: Co je SWAP (a je to košér)? http://oliegler.cz/2020/08/24/co-je-swap-a-je-to-koser/ Added 24 Srpen, 2020 в 23:50

    […] u většinové populace nic dobrého (podrobněji jsem o second hadech a vzniku vintage psala zde). Za posledních pár dekád se však ze second handů stal kult, a to nejen kvůli stále […]

    Odpovědět

Napsat komentář

Login with

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *