Who the hell is Oli Egler!?

Móda zítřka – proč značky už nenabízí „jen zboží” 

Nová sezóna, nové „IT” položky. Továrny vyrábějí, lidé kupují. Cyklus se opakuje. To je vše, co móda umí nabídnout? 

Pro dnešní den je móda převážně business, fungující na principu džungle – přežívá nejsilnější (a v tomto případě i nejviditelnější). Proto se influenceři předhání v tom, kdo se jako první vyfotí s „new Bottega”, aby ji následně mohl za dobrou cenu prodat, a vrhnout se na něco novějšího.
Prázná a amorální komerčnost potopila umělecký aspekt módy, který je skoro na pokraji úplného zapomnění pro mladou generaci… a už to začíná nudit. Povrchní trendy a neustále vyskakující tlačítko „buy now” – to je vše, co móda umí nabídnout? 

Posledních pár let se však stále hlasitěji ozývá spotřebitelská (a enviromentální) touha po přechodu na udržitelnost, představující zajímavý historický moment. Ten může značkám nahrát do karet, a zabít tak dvě mouchy jednou ranou. 

Pojďme si na chvíli vysvětlit, o jaké udržitelnosti se zde bavíme.: 

Zaprvé existuje všem dobře známé „eko/bio” spočívající v produkční transparentnost, použití BIO materiálů nebo alternativ za bavlnu (konopí), recyklované, recyklovatelné, upcyklované zboží atd. Zde vévodí mladé značky, které byly schopné již ze začátku postavit svůj business plán na jediném, zásadním principu, kterému přizpůsobují výrobu, dopravu atd.  

Druhá možnost je méně striktní, a tou je jistá forma „módního asketismu” – v praxi se jako spotřebitel snažíte eliminovat nákupy, a vyjít s naprostým minimem. Kupujete kvalitní oblečení od oblíbených/prověřených značek, jehož původ a příběh znáte, a nákupem tak podporujete „čistou” filosofii firmy. I když se jedná o kožený kabát – je to položka, která přežije (na rozdíl od svého bio/cruelty free bratra) i desítky let, a proto je udržitelná.

Pro mnohé old school značky je úplný přechod na první variantu v krátkém období nemožný, a skoro sebevražedný (byť alespoň částečně – v rámci pár kolekci, absolutně nevyhnutelný). Druhá možnost se však zdá být velice pevným mostem mezi starým business vzorcem a „značkou nového milénia”, propagující silnou filosofii s nezničitelnými, historickými základy.  

Vzniká proto nová odrůda brandů, nabízejících celý nový lifestyle: Apple, Adidas, Nike, (old) Céline. Všechny tyto značky se staly synonymem stylu života nesoucí unikátní odkaz, myšlenku – filosofii.
Adidas a Nike = původně sportovní značky, které díky svým kolaboracím s pop-hvězdami a návrhářskými legendami vyzdvihly street style na stejnou úroveň s luxusem, a to i za hranice pop kultury. Sportovní oblečení a obuv povýšily na vědu (pro každou aktivitu vyrobily speciální druh obuvi/oblečení maximalizující komfort) a pohodlí se stalo heroinem moderní doby. Pomohly vyzdvihnout tenisky na úroveň dámských “louboutinek”, a pomalu ale jistě se athleasure stal nevyhnutelným trendem na světových týdnech módy napříč sezónami.
Apple se už dávno vykolejil z Wozniakova i Jobsova odkazu, kdy vítězil pragmatismus a technologie nad designem. Na druhou stranu však překročil hranice “obchodu s elektronikou” – jejich prodejny jsou nyní místem výuky, kreativních konferencí i společenských setkání. Aplikace a všechny druhy prodávaných zařízení zjednodušili postupně život všem profesím, a stali se nedílnou součástí naší každodennosti – ať je máme před sebou, s sebou, nebo na sobě.

(Old) Céline je kapitola sama o sobě: Phoebe Philo, stojící za značkou dlouhých 10 let po sobě zanechala nesmazatelný odkaz nejen v módě. Pionýrka nové femininity – odlehčenou od oné “sexy” přidané hodnoty, která kazila reputaci i tvář feministickému hnutí v 80.letech, a zároveň zbavenou přehnané strohosti a maskulinity. Za Philo byla značka Céline uniformou moderní ženy. Její nástupce, Hedi Slimane změnil směr o 180 stupňů – zpět do “starého” YSL v tónech non-genderového glamu, a z Céline se stalo Celine. Příznivci Philo založili vlastní tag #oldceline, a zbytek už je historie.

Pro brandy tak nastává doba, kdy musí udělat to, co kdysi Karl Lagerfeld udělal pro Chanel – vytvořit „kult značky”. Podle tohoto vzorce nebudou spotřebitelé už kupovat „jen” zboží nebo jednoduchý, prázdný trend, ale celý příběh.: od návrhářské vize přes kvalitní materiál, několika hodinovou práci profesionálních švadlen, a samosebou i status, protkaný historií módního domu. A pokud vám nebude stačit oblečení, značka vás bude provázet i každodenním životem: je libo židli od Hermés nebo kuchyň od Armani/Casa? Co jídelní servis od Versace, nebo sedačku od Fendi? A když nebudete mít dost, můžete se v Japonsku zastavit v Louis Vuitton restauraci (Le Café V a Sugalabo V, otevřené 01.02.2020). 

Gucci má vlastní podcast, kde vypráví o historii módního domů, jeho důležitém odkazu, nových technologiích i jeho roli ve světě zítřka. V neposlední řadě přibližuje i koncept v pozadí nových kolekcí, aneb „co tím chtěl návrhář říci”.
Alexa Chung na svém YouTube kanálu nedávno zavítala do ateliéru Dior, aby ukázala, co se skrývá za oponou haute couture. 

Dává to smysl – je zde snaha vytvořit osobnější pouto mezi kupujícím a značkou/návrhářem. Buduje to vztah k brandu, který nosíme, a tedy i umělcům v jejich čele, které „uctíváme”. Je čas udělat jednoduchému, obrázkovému marketingu „pá-pá”, a začít tak propagovat myšlenku, která nás vrátí o století zpět – kdy klienti byli věrni jednomu návrháři, u kterého si nechávali šít celý, sezónní šatník. 

share

Napsat komentář

Login with

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *