Who the hell is Oli Egler!?

Malý komentář k Dolce & Gabbana a jiným faux pas

Jak se dá jedním tahem zničit celá značka?  


Dolce & Gabbana patřila vždy mezi největší hráče “vysoké módy”. Italská tradice, backround, nápady, originalita a status. Byla to jedna z prvních značek, která se explicitně mihla v seriálu Sex ve městě, čímž se nesmazatelně zapsala do podvědomí “dětí devadesátek”, a tím i nové generace mileniálů, kteří jsou dnes renesanční hýbací silou módního trhu. Všichni, kteří před třiceti lety chytře investovali do hlasitých, extravagantních (i mnohdy kontroverzních) kampaní a filmových outfitů, jež se v průběhu doby zapsali do historie módy jako “legendární”, z této spolupráce těží dnes víc, než kdy předtím. V době, kdy “děti devadesátek” vyrostly, a jejich preference nabyly jiných chutí, mladí mileniálové preferují “staré, dobré brendy” primárně (ne-li výlučně) kvůli statusu a jménu. Jak se však ukázalo, není klient jako klient, a náklonnost této mladé gardy je velmi křehká.

V listopadu loňského roku Dolce & Gabbana chtěla (nejspíše) upevnit své vztahy s mladou, čínskou klientelou, která jednoznačně zaujímá první místa ve světových útratách za luxusní zboží, a tak vypustila do světa kampaň s asijskou modelkou, snažící se jíst tradiční italská jídla hůlkami. V mých očích (jakožto ono spotřebitele ze starého, západního světa) byla vtipná a roztomilá. Video však sklidilo negativní reakce, a to primárně pro to, že v očích asijské klientely si značka utahuje z kulturních tradic Činy, a dělá je tak posměchem pro celý svět.

 

Foto: The Reclaimed

 

Vše by se obešlo bez krveprolití, avšak italská, horká krev (v podání Stefano Gabbana) rozdmýchala ohně svým urážlivým komentářem o Číňanech jako “ignorantní, smradlavé mafii”. Plánovaná přehlídka D&G v Šanghaji byla zrušena místními úřady doslova na poslední chvíli, a započala tak nacionální bojkot celé značky, a jejich umístění na černou listinu země, i celého světa. Nepomohla ani okamžitá omluva z oficiálního účtu D&G, stažení reklamy, ani prohlášení, že účet Stefano Gabbana byl napaden hackery (of course!)

 

 

Foto: michaelatranovo via Instagram

 

Po zveřejnění těchto neuvážených a agresivních komentářů ze strany designera, začala čínská klientela “kamenovat” instagramový účet značky emoji výkalů, a skoro vyžaduje po celebritách (podporujících značku v minulosti) veřejnou omluvu. Kim Kardashian vymazala své stories, propagující Dolce & Gabbana jen několik dní po tomto incidentu. Kritice se neubránila ani editorka Vogue, Suzy Menkes, a to za své pozitivní hodnocení prosincové přehlídky D&G v Miláně.

Od konce ledna se tak výrobky značky již neprodávají na čínských internetových platformách TMall, JD.com, lokálních stránkách Net-a-Porter, Farfetch aj. Podle informací Gartner L2, klesl na čínské sociální platformě Weibo výskyt příspěvků o D&G o 97% (oproti předchozím měsícům, kdy se italský brend stabilně vyskytoval na prvních příčkách). Lidé se fotili před butiky v Londýně a Miláně, nebo postovali příspěvky o čerstvých koupích – to je teď minulostí.

Čas v tomto případě hraje také velkou roli – za posledních 30 let Čína zaznamenala obrovský ekonomický boom, a tím si uvědomila i svoji sílu a kupní potenciál na trhu luxusních značek. S tím se váže i sílící nacionální pýcha, kterou Číňané berou velmi vážně. Lidé se již nebojí projevovat své názory na sociálních platformách, a tak se vrhají do dlouhých, internetových diskuzí o přestupcích módních gigantů.

Nejedná se však o ojedinělý případ. Kritiku schytalo za posledních pár let mnoho značek.
Vévodí jim historicko-politické faux pas Miu Miu, se svou “židovskou hvězdou” na dětském oblečení, a svastika na taškách společnosti Zara (což bylo zaviněno špatnou kulturní interpretací, jelikož v Evropě je symbol spojován výlučně s nacistickou propagandou, kdežto v zemích s převahou buddhistického a hinduistického vyznání, pro které byl primárně produkt určen, symbolizuje harmonii a štěstí).

 

Foto: Express.co.uk

 

Nedávno se pod lupu dostala i kolekce značky PRADA, která byla nařčena z rasizmu, a to za své opičí figurky, které podle některých (konkrétně jednoho advokáta, který celou diskuzi na toto téma rozpoutal) připomínají minstrelské show z první poloviny 19.století, kde se bílí zpěváci převlékali za černochy (krémem na boty si černili obličej a ústa obtahovali rudou rtěnkou od ucha k uchu) a bavili se tak nad stereotypní karikaturou afroameričanů. Byť se jednalo o důležitý mezník v hudební kultuře a tehdejší neodmyslitelnou součást kabaretu, v americké a britské kultuře je toto téma tabuizováno.

 

Foto: Wikipedia

 

PRADA byla nucena po agresivní konfrontaci, a následné agitaci k bojkotu značky na soc. sítích sdílet omluvu a stáhnout figurky z prodeje, což původně ani neměla v plánu, jelikož se jednalo o “vymyšlené talismany pro štěstí, nemající nic společného s reálným světem”. Jeden malý post stačil pro to, aby značka upadla v nemilost v celém světě.

 

Foto: Prada

 

Na začátku letošního roku se s kulturním faux pas střetla i značka Burberry, která za svou kampaň na Čínský Nový Rok sklidila velkou kritiku od uživatelů za to, že “rodinné foto” kampaně připomíná spíše přebal asijského hororového filmu, čímž ignoruje pravou podstatu čínského svátku. Tahle “malá chyba” stála značku 5% propad akcií za jediný den! (Posouzení nechám na každém z vás).

 

Foto: VCG

 

Čím více se (západní) značky snaží svým spotřebitelům (nejspíše bez konzultace adekvátních osob) vyjít vstříc, tím více si pod sebou uřezávají větev.

Podstatou není jen fakt, že jsme se ocitli v době, kdy by mnozí kreativní ředitelé neměli tvořit kampaně (nejen) pro cizí trh na vlastní pěst, bez předchozí konzultace s kvalifikovanou pomocnou silou (ať už historiků, antropologů nebo kulturních znalců), ale hlavně to, že by sebemenší podnět mohl “urazit” kohokoliv, a spustit tak domino efekt internetových “hejtů”, které mohou značku stát nejen zisky, ale i reputaci.
Je velký rozdíl mezi tím, když Zara vyrobí dětskou kopii uniformy z koncentračního tábora, a tím, že někoho v opičím talismanu na klíče spatří známky rasizmu.

 

Foto: The Times of Israel

 

Hlas jedince má dnes větší hodnotu, než hlas většiny. Individualizmus ze své podstaty není špatná věc – mnohdy je to hlas, který potřebujeme slyšet, který nás upozorní na věci, které nevidíme, nebo které podvědomě přehlížíme. Zapomínáme však na důležitý mezník mezi jedincem a většinou – a tím je dialog a informovanost. Bez srozumitelného vysvětlení vyvozujeme závěry a jsme schopni pobít všechno, co stojí v cestě “naší pravdě”. Připomíná mi to doby, kdy mohl kdokoliv ukázat na dívku prstem a zakřičet “čarodějnice!”, a ta byla bez rozumného soudu spálena na hranici. Nechce se mi věřit, že se vracíme v čase a děláme stejné chyby, ze kterých jsme se několik století zpět měli poučit.
Nehájím tímto článkem explicitně rasistické komentáře Stefano Gabbana, ani antisemitské výroky Johna Galliano (2011). Musíme si jen uvědomit, co stojí za náš “hněv” a kde naše názory naopak hraničí s absurditou. Nepřekračovat tuto křehkou mez, a dvakrát se zamyslet před tím, než vypustíme Krakena…

 

share

Napsat komentář

Login with

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *